blog-new-2

Как привлечь покупателя и отбиться от рэкетиров и конкурентов?

Dmytro Vitaliiovych Bulakh, руководитель проекта Киевского публичного агентства коммуникаций/PR, о рецептах привлечения клиентов

 

 

Как привлечь покупателя и отбиться от рэкетиров и конкурентов? Это, пожалуй, два основных вопроса, которые беспокоят всех участников строительного рынка. Несмотря на то, что сам рынок с той или иной активностью развивается уже больше двадцати лет, безотказных рецептов успеха до сих пор нет ни у кого.

Сегодня ситуация особенно интересна. Рынок сжался, конкуренция высока, градус напряжения поднялся до предельного. При этом единственный реальный инвестор, который держит своим бюджетом отрасль (во всяком случае – отрасль жилищного строительства), – это физический покупатель, простой среднестатистический украинец. Этот инвестор стал весьма искушенным, требовательным и в то же время осторожным, я бы даже сказала пугливым. Все объяснимо.

В Киеве и области свыше 560 объектов, выставленных на продажу, на любой вкус и кошелек. Сегодня решить свой жилищный вопрос может даже самый небогатый и самый ленивый покупатель

Во-первых, ему есть из чего выбирать. В Киеве и области свыше 560 объектов, выставленных на продажу, на любой вкус и кошелек. Сегодня решить свой жилищный вопрос может даже самый небогатый и самый ленивый покупатель.

Во-вторых, цены во многих объектах не то, что не растут – благодаря бесконечным скидкам и прочим акциям они постоянно снижаются. И покупатель сидит, ждет и выбирает: сюда пойду или туда. И не сегодня, а когда дисконт будет поинтереснее. Ему невдомек, что уже через полгода-год тренд изменится и маятник качнется в другую сторону, цены начнут набирать вес, а акции станут единичными и скромными. Пока же перед нами – рынок тотального покупателя.

В-третьих, покупатель напуган. У него на глазах тут и там отменяют разрешения на строительство, объявляют площадки незаконными, некая общественность блокирует стройки...

Как помочь этому покупателю выбрать именно вас? Покупатель (а он, как мы помним, искушен, капризен и нетороплив) научился требовать от застройщика предельно четкую и прозрачную информацию.

Обо всем: о разрешительной документации, о землеотводе, об инфраструктуре, об используемых технологиях и материалах, о качестве нанимаемых бригад, о прогнозируемых задержках в строительстве, о переплатах при оформлении рассрочки, о конечных бенефициарах вашей компании, о реальном ее рейтинге на рынке – обо всем. Выигрывает тот, кто готов это все ему предоставить.

Если же вы не даете покупателю всю необходимую информацию – он получит ее от ваших конкурентов

Если же вы не даете ему информацию – он получит ее от ваших конкурентов. Точка.

Ограничивать диалог с клиентом шаблонными рекламными слоганами («Мы строим лучшее европейское жилье!», «Попробуйте найти дешевле!», «Для нас каждый клиент – превыше всего» и пр.) – в корне ошибочный подход. У такого девелопера очень немного шансов сделать потенциального клиента реальным покупателем. Надо понимать, что украинский покупатель уже тысячу раз набил шишки с вашими коллегами горе-девелоперами, взявшими его деньги и оставившими у вырытого котлована. Поэтому он больше не понесет деньги под рекламные слоганы, какими бы яркими и привлекательными они ни были.

Повторюсь: ему нужна предметная четкая информация, которую он будет считать правдивой. И подавать ее лучше не точечно и выпукло, где ее рекламность читается с первой буквы, а контекстно.

Наиболее удачный в этом смысле формат, на мой взгляд, экспертные обзоры в СМИ (как в электронных, так и в печатных), покрывающие весь рынок. Где в профессионально собранном, обработанном и поданном материале потенциальный покупатель жилья может найти всю нужную ему информацию о каждом из участников рынка, сравнить ее и сделать выводы.

Не стоит бояться того, что, увидев на соседней странице обзора описание вашего конкурента (если это описание объективное!), он немедленно переметнется к нему. Не переметнется. Он выберет то, что ему нужно. И если ему нужны вы – он придет к вам. На основании вот такого всеобъемлющего сравнения по рынку.

К слову, присутствие в подобном материале – один из лучших и эффективных инструментов борьбы с любым черным пиаром. Организатору подобного пиара против вас просто нечем крыть.

Еще один формат подачи информации, который, на мой взгляд, достаточно эффективен: колонки в бизнес- или в профильных СМИ от первых лиц компаний. Обо всем, что радует или тревожит.

О двести двадцать втором покупателе, который, наконец, получил ключи. О борьбе с «титушками» возле строек. О новом законопроекте, который угрожает отрасли. О городских властях, которые заламывают руки застройщику своими незаконными требованиями. О растущих в цене металле и энергоносителях.

Люди и без вас хорошо разбираются во многих этих проблемах. Но, услышав от вас трезвые суждения или увидев стремление стабилизировать ситуацию, они будут доверять вам и вашей компании гораздо больше. Если же вы исповедуете непубличность, о доверии со стороны клиента говорить не приходится.

Клиенты – такие же ваши партнеры

В конце концов, для того, чтобы делать бизнес, вы же идете и присутствуете на переговорах? Открываете свое лицо партнерам? Тогда открывайте его и клиентам. Они – такие же ваши партнеры. И они хотят смотреть вам в глаза и знать, чем вы живете. Они должны быть уверены, что вы в один прекрасный момент не убежите с их деньгами, сославшись на кризис или рэкетиров, как убегали многие до этого.

Заточенность большинства застройщиков исключительно на наружной рекламе сегодня – большая ошибка. «Наружки» очень много, улицы ею пересытились. Справедливости ради отметим: качественных решений при этом буквально единицы. Остальное – сомнительно. Такая реклама давит на психику и попросту злит. Ее (в хорошем качестве) можно (и нужно!) использовать, но как вспомогательный, сопутствующий инструмент.

Бич рынка – псевдо общественники, блокирующие стройки. Участники рынка лучше меня знают, что сегодня это уже не единичные бригады, ряженые под «обеспокоенную общественность», которые занимаются примитивным вымогательством. Это циничный бизнес за гранью всех допустимых правил, который может обрушить не только начинающую, но и вполне состоявшуюся крупную компанию, имеющую положительную репутацию на рынке.

И здесь конвертом с деньгами или выделенной квартирой вопрос не закрыть. Чтобы прекратить этот беспредел, проросший как раковая опухоль во весь рынок, необходима сплоченная борьба самих участников рынка, СМИ, властей и общественности.

Вас «прессуют» рэкетиры? Не молчите, не откупайтесь – кричите во весь голос

Вас «прессуют» рэкетиры? Не молчите, не откупайтесь – кричите во весь голос. До вас нет дела правоохранителям? Заявляйте журналистам. Организовывайте их расследования. Рано или поздно вас услышат. А ваши партнеры и ваши клиенты, они не только не отвернутся от вас, они поспешат к вам на помощь. Потому что понимают: вы все – в одной лодке.

Мне наверняка возразят: когда, мол, застройщику это все делать? Информацию в обзоры подавать, колонку от топ-менеджера размещать, журналистов на борьбу с «тутишками» приглашать? Не до этого – работы по горло. Да и не обучены этому.

Правильно. И не нужно застройщику это делать. Отдайте эту работу обученным людям. Вы же не рвете себе сами разболевшийся зуб и не стрижете себя кухонными ножницами, чтобы стать красивее.

Ваш врач – это профессиональное пиар-агентство. Выражаясь образно, этот врач устранит симптомы и укрепит иммунитет. Вам помогут удержаться на рынке и стать сильнее. Лучше, если агентство предоставляет комплексные услуги, скажем, не только пиар-сопровождение или имиджевую архитектуру, а и юридическую защиту, работу с документами. Кстати, в том числе и с получением всего пакета документов для старта строительства. Вы не торопитесь получать эти документы? Тогда у меня вопрос: а вы точно строите законно?

Итак, простая как мир формула: вы строите профессионально и вас сопровождают профессионалы. Только такая синергия позволит рынку сохраниться и стать качественно лучше каждому его игроку.

Comments for this post are closed.